Retail designers para espacios con personalidad

Entrevista a Carlos Aires, Marketing-Jazz

Marketing Jazz, estudio de Madrid que dirige Carlos Aires, se ha especializado en diseño “retail”, gracias a su planteamiento de servicio integral que asume también implicarse en los procesos de marketing. El éxito con su primera farmacia lo ha convertido en casi un especialista en este tipo de establecimientos, pero su recorrido abarca tipologías muy diversas con una filosofía de diseño ambiciosa y preocupada por los resultados del negocio.

En la web de tu estudio explicáis que el trabajo de Marketing Jazz se centra en la creación de nuevos conceptos de retail para incrementar las ventas. 

La filosofía es muy sencilla, el diseño de un espacio comercial debe estar orientado a generar ventas. En un mercado saturado como el actual, implica realizar un ejercicio de diferenciación de la marca, de diseño estratégico del “lay out”, de reflexiones sobre el producto, sobre la percepción de precio, formación del personal, de equipamiento tecnológico, estilo…, de todos y cada unos de los detalles que hacen que un cliente se decante por una marca y no por otra.

¿Nos puedes hacer una descripción breve de la historia de vuestro estudio?

Marketing-Jazz nace en 2002 como estudio de marketing integral, con la idea de ser el departamento de marketing de la pequeña y mediana empresa. Así, durante un tiempo, realizamos planes de marketing, asesoramiento creativo, imagen corporativa, diseño web. Siempre estábamos centrados en buscar la solución de marketing creativo más adecuada a la realidad de nuestro cliente. Y llegó nuestro primer cliente de comercio: nos pidió un escaparate. Y le diseñamos un plan de comunicación a partir del escaparate inicial. Funcionó. Estuvimos varios años haciendo solo escaparates hasta que nos invitaron a participar en el concurso para el diseño de una tienda, y lo ganamos. Y desde entonces nos hemos centrado en el diseño creativo de espacios comerciales, como farmacias, gourmet, moda, belleza…

Farmacia Santa Cruz, de Santa Cruz de Tenerife. Este proyecto de Marketing Jazz ganó en el 2012 el Internacional Store Design Competititon que se celebra anualmente en New York dentro de la categoría Pharmacy. 

¿Qué significa implicarse en todo el proceso del diseño del punto de venta?

Somos “retail designers”, una profesión de origen norteamericano / sajón que cuenta con más de cincuenta años de historia y que, de un tiempo a esta parte, se está globalizando. Cuando alguien tiene que diseñar un nuevo concepto de tienda ¿en qué profesionales piensa? ¿Arquitecto? ¿Interiorista? ¿Decorador? La realidad competitiva es mucho más compleja, requiere implicarse en todo el proceso de venta, desde el nombre, el tipo de cliente, presentación de producto, experiencia de compra, mobiliario, arquitectura, fachada…nos apasiona trabajar todo el proceso, que todo fluya, alcanzar la coherencia.

Branding y comunicación son temas que también están en vuestro programa. ¿Para asumirlos necesitáis personal especializado o colaboradores?

Nuestro equipo de trabajo cuenta con colaboradores especializados que se reúnen por proyectos. Como solemos decir “Diseñamos la partitura, buscamos a los intérpretes y juntos hacemos la música”.

¿Por dónde discurren las tendencias en visual merchandising?

Depende mucho del país de origen. Así los conceptos de visual merchandising propuestos por los norteamericanos suelen ser conceptos monomarca con look total. Los japoneses son más conceptuales, prestan menos atención a relacionar la mercancía con otros objetos. Los nórdicos son más minimalistas. Todos trabajan la claridad de imagen, pero el mensaje que trasmiten es distinto. Recuerda que cada tipo de clientes quiere y necesita un tipo de imagen, un tipo de tienda específico. Y ahí está la clave ¿A qué tipo de cliente te diriges?

Farmacia Garrós de Lérida. Proyecto de Marketing Jazz.

¿El retail es una especialidad del diseño de interiores que precisa de experiencia específica?

Si, sin duda. El retail designer es un profesional que debe saber resolver un espacio como lo haría un arquitecto o un diseñador de interiores, pero además debe incorporar otras disciplinas como el marketing, el branding, diseño gráfico, visual merchandising, planificación de un espacio comercial, etc…todas ellas las reunimos en Marketing-Jazz.

¿A qué se debe que hayas realizado tantos proyectos de farmacias?

Fruto de la unión de la casualidad con nuestro enfoque diferencial de crear nuevos conceptos y no repetirnos. Como profesor asociado de Visual Merchandising del IE Business School, tuve que diseñar un programa formativo incompany para las 300 “mejores” farmacias de L’Oreal. Aproveché esta oportunidad para mostrar mi visión personal de donde creía que debería ir el mundo en el diseño de las oficinas de farmacia. De esas jornadas surgió la oportunidad de diseñar una farmacia, y cuando acabamos esa farmacia, otra y otra…y en los últimos tres años nuestros proyectos de farmacia han sido reconocidos como de los mejores del mundo a través de varios premios internacionales de diseño.

Farmacia Arenal, proyecto de Marketing Jazz

¿Qué avances técnicos valoras más en vuestra profesión?

La rapidez de producción y montaje. Los plazos son vitales, los alquileres son muy altos y la reducción del tiempo es clave. La flexibilidad en la presentación de producto y la iluminación. Nosotros entendemos las tiendas como escenarios de ventas y eso implica diseñar / producir de otra manera. Todo lo relacionado con la mejora de la calidad ambiental también lo valoramos especialmente. La integración de la tecnología en el proceso de venta/punto de venta. Interviene, antes, durante y después. Es multicanal y social. Lo cambia todo. El trabajo con materiales/procesos ecoeficientes.

¿Prefieres proyectos grandes o pequeños?

Para nosotros lo más importante es que los proyectos nos permitan trabajar con calidad y libertad creativa. Nunca el tamaño, aunque nos identificamos con formas de gestión personales y cercanas. Disfrutamos diseñando un escaparate, pensando en un nombre comercial, creando una pequeña tienda o planteando el concepto de un Centro Comercial de Lujo.

¿Qué retos plantea al interiorismo todo lo relacionado con la sostenibilidad?

Vamos hacia una economía circular, donde pasamos de una única vida útil de las cosas, a que los objetos, el mobiliario, los recursos, tengan más de una vida útil, dejen una menor huella de carbono. ¿El reto?  Como conseguir los resultados actuales de diseño con un planteamiento eco-eficiente y socialmente responsable.

¿Puedes mencionar un espacio que te haya emocionado?

La ultima tienda de Dior en el SoHO de NYC de Peter Marino. Es sublime. Recuerdo que le compré una cartera a mi mujer para poder pasar más tiempo en la tienda y sentir el ambiente y los detalles. Me emocioné.

Entrevista: Marcel Benedito. Fotografía retrato: Luis Sánchez de Pedro. Cortesía revista Proyecto Contract.